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Agencias de Marketing. ¿Existe un futuro sin transparencia?

Una de las preguntas que muchas agencias dedicadas al marketing deberían de plantearse es precisamente esta: ¿Existe un futuro sin transparencia en este sector?

Numerosas son las voces que elevan el grito de que las marcas están perdiendo la confianza en sus agencias de marketing. En gran medida esto está ocurriendo por la falta de transparencia, la ineficacia de sus acciones y el cada vez más complejo ecosistema publicitario del canal online.

Transparencia, ¿algo que esconder?

Cuando no se es del todo transparente, ocurre que, ante un baile entre luces y sombras la duda siempre suele predominar de forma más fácil de lo que debiera. Es por ello que prácticas como la gestión interna de los presupuestos de clientes para partidas de marketing y publicidad, siempre arroja más sombras que luces.

Esto provoca que cada vez más las marcas se hagan preguntas, sobretodo en los casos donde los resultados no acompañan.  

Por tanto es lógico pensar poniéndonos en situación del cliente, que si algo no está yendo como debería, es posible que no se esté haciendo lo correcto o al menos todo lo correcto que se podría. Es más, automáticamente se activa la necesidad imperiosa de conocer dónde y de que forma se está gastando el presupuesto anual.

Por este motivo y otros muchos, la transparencia en Kuombo forma parte de sus valores dede hace mucho tiempo. De hecho nuestra manera de trabajar encaja en las buenas prácticas que recomienda en muchos de sus artículos y estudios sobre agencias de marketing, la importante consultora londinense ID COMMS.

En Kuombo cobramos por planificar y hacer bien nuestro trabajo. Y son las plataformas de anuncios las que se encargan de cobrar directamente al cliente por nuestras acciones.

A menudo nos encontramos con muchos clientes nuevos, que han sido maltratados por sus agencias anteriores, una vez finaliza la relación contractual con las mismas, en cuanto a privación de acceso a la información se refiere.  

Durante todos estos años hemos visto de todo, agencias que “secuestran” cuentas de anunciantes en Google Adwords o Facebook con la excusa de proteger su Know-How, agencias que no facilitan los archivos editables de trabajos de diseño, agencias que no facilitan acceso a servidores contratados, etc. En definitiva agencias que intentan establecer barreras de salida y generar dependencia mediante una mala praxis, para asegurarse (normalmente sin éxito) la permanencia de dicha cuenta por miedo a perder todo su histórico y el trabajo acumulado.

Es por esto que en Kuombo siempre queremos ser muy claros a este respecto: nosotros solo trabajamos en cuentas publicitarias que sean propiedad de nuestros clientes. Para que en  caso de rescisión de contrato, nuestro cliente tenga la certeza de que se quedará con todo nuestro trabajo, por el que ha pagado durante años.

Si su integridad como agencia ha de salvaguardar… tómese dos pastillas de transparencia al desayunar.

Algunas de las voces que hablan sobre la pérdida de confianza de las marcas, que he mencionado anteriormente, son un poco más duras y polémicas al dejar entrever acusaciones tan graves como que muchas agencias mercadean con los descuentos que solemos recibir por parte de plataformas y proveedores, por el mero hecho de ser agencias.

Acusando a las agencias de desmantelar su integridad moral y profesional, al recomendar herramientas o acciones anteponiendo intereses propios a los intereses de sus clientes.

Son acusaciones muy fuertes y nos negamos a creer que este tipo de prácticas estén tan extendidas puesto que si un cliente no obtiene retorno se irá y las agencias vivimos de nuestros clientes.

En cualquier caso, nuestros valores y filosofía de empresa, nos acercan más aún a nuestros clientes y a la transparencia. Ya que nosotros tenemos como costumbre muy arraigada repercutir los descuentos que nos dan por ser agencia directamente sobre nuestros clientes.

Para nosotros no supone grandes cambios en la cuenta de resultados, en cambio para el cliente siempre es un gesto que es bien recibido. Al final también creo es una cuestión de generar buen karma. 🙂

Cobrar por resultados. ¿Transparencia o quimera?

Ya que estamos hablando tanto, de las voces que se alzan en el sector del marketing, quiero resaltar aquellas que alegan una mayor transparencia haciendo uso del sistema de cobro por resultados, con frases como estas:

Si el cliente gana, la agencia debe ganar también (más que en un acuerdo tradicional con pago fijo). Y si el cliente no gana, la agencia no debería ganar. Esto es pura lógica, pero la realidad es que las agencias siguen sin querer mojarse.

Normalmente muchas de ellas, vienen de la mano de empresas que desean comenzar a trabajar con agencias y/o que no entienden lo que es el marketing e increíblemente, incluso vienen por parte de otros colegas de profesión aunque afortunadamente los podamos contar con los dedos de una mano.

Cuando se habla de que las agencias deberían de cobrar por resultados es porque en realidad, bajo mi punto de vista, no se termina de entender el concepto “marketing” y lo que implica para una empresa.

En mi opinión es totalmente insostenible que una agencia pueda sobrevivir únicamente de sus resultados (por malo que parezca), puesto que los resultados de una empresa no depende del marketing al 100%, ni siquiera al 50%.

Hay otros muchos factores que afectan a un negocio (muchas veces, incluso más que una mala estrategia o campaña). Un mal servicio de atención al cliente o post-venta, unos precios fuera del mercado, factores económicos externos o simplemente un mal producto, son aspectos con los que poco o nada se puede hacer desde el marketing, si no se actúa con determinación desde la dirección general.

Si bien es cierto, comulgo en parte con la idea cobrar por resultados, pero siempre haciéndolo a través de una fórmula de  fee variable vinculado a resultados.

Muchas veces, cuando las empresas vienen a las agencias es porque se han estancado y necesitan explorar nuevos mercados para seguir creciendo, o porque nunca antes han hecho marketing y quieren empezar sin tener que contratar y formar un departamento entero, incluso en muchas ocasiones vienen cuando tienen problemas de rentabilidad, con ROI negativos y acuden a profesionales del marketing con la esperanza de dar la vuelta a la tortilla y forrarse.

Es por ello que creo que las agencias necesitan cobrar un fee fijo como agencia (para sobrevivir) puesto que habitualmente transcurren meses hasta que las acciones empiezan a dar sus frutos.

De hecho, en el caso de Kuombo ya vivimos parcialmente vinculados a resultados mediante un variable establecido sobre la inversión realizada.

Puesto que entendemos que si un cliente invierte más es porque hay un retorno positivo y  por tanto eso significaría que estamos haciendo las cosas bien por parte de todos (no solo depende de la agencia de marketing, quiero ser justo. Para lo bueno y para lo malo.)

TRY&BUY. Sobredosis de transparencia

En Kuombo como has podido ver hasta ahora, estamos muy comprometidos con la transparencia. Creemos que es uno de los pilares más importantes para mantener una relación sana entre agencias y marcas.

Pero tengo que contarte un secreto, ahora que nadie nos está leyendo. Estamos un poco enganchados a esto de ser transparentes, tanto que, el pequeño Fantasma Cásper no tiene nada que hacer contra nosotros en materia de transparencia. Puesto que recientemente hemos lanzado el TRY&BUY de Kuombo.

Una experiencia que cualquier empresa puede vivir de forma gratuita, al recibir una sesión de trabajo y una posterior auditoria con propuestas de mejora sobre los ámbitos en los que la propia empresa piense que estén más afectados en su negocio. Por ejemplo: Aspectos estratégicos, optimización de campañas de marketing, estrategia SEO y contenidos, estrategia fidelización de clientes, aspectos técnicos, diseño y usabilidad, revisión de KPI y cuadros de mando de analítica.. etc.

Todo ello con el fin de mostrar cómo trabajamos antes de que una empresa contrate cualquiera de nuestros servicios. Así que te invito a solicitar un Try&Buy con nosotros.

¿Te animas?

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