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Reputación online, tarea obligada para todos

Internet ha democratizado la información hasta tal punto que el cliente ya no solo escucha y compra, sino que además puede opinar en todo momento sobre la marca y sus acciones. Consumidores y también proveedores pueden interactuar y pronunciarse libremente sin cortapisas, con lo cual contribuyen a la construcción de la reputación online de la marca aunque, no es menos cierto que, un solo comentario negativo mal gestionado puede provocar una crisis de dimensiones considerables.

Construir una buena reputación online a partir del engagement de nuestros nuestros clientes y actuar ante una crisis son cuestiones delicadas que abordamos en este post con la voluntad de ofrecer una guía de pasos útiles que, a ser posible, debería aplicar un profesional con amplio sentido estratégico y táctico.

¿Qué es y por qué debemos gestionar nuestra reputación online?

La reputación online es la opinión que los demás tienen de nosotros, qué se dice de ti o de tu marca en la red y, a diferencia de la marca, no está bajo nuestro control sino que también contribuyen  a construir la reputación el resto de personas cuando conversan en las redes sociales y aportan opiniones.

Se calcula que existen unas 85.000 tiendas online en España con unos 15 millones de compradores, imaginad cuántos comentarios diarios se generan en las redes que en cierta manera se han convertido en el libro de reclamaciones del s.XXI. Si tenemos en cuenta que todo lo que publicamos en la red permanece para siempre y que cualquier información puede ser encontrada por los usuarios de internet es imprescindible contar con profesionales especializados en reputación online que atiendan la demanda de información por parte del usuario y gestionen las posibles crisis que surjan. Algunas marcas como Panrico con Donettes (2011) que desató las críticas en Twitter con la campaña “A pedir al metro” y más recientemente Findus (2013) y la polémica por la aparición de carne de caballo en sus productos conocen perfectamente el impacto de una crisis de reputación online. Incluso la imagen de Coca-cola que gozaba de un índice de positividad del 55%, en enero de este año sufrió una crisis de reputación con frases que se convirtieron en virales en las redes.

Slogan de Donettes que provocó crisis de reputación online

El anuncio de ERE de Coca-cola desató una crisis de reputación online

¿Qué hacer ante una situación de crisis?

“La mejor crisis es aquella que no trasciende”, una afirmación de Joseba Cortázar que comparten los mejores especialistas en redes sociales.  Es necesario disponer de las herramientas necesarias y de un plan estratégico que seguir en caso que estalle una crisis de reputación en un entorno virtual en el que las empresas y las marcas están sobreexpuestas a miles de comentarios.

Xavier Colomés habla del ciclo de vida de una crisis en las redes sociales  y de los tres niveles en los que podemos clasificar los comentarios negativos: un comentario aislado, un conflicto y una crisis. Es en este tercer nivel cuando la marca recibe ataques por diferentes medios y usuarios y además el asunto trasciende a los medios de comunicación, por tanto, María Martínez Lorman recomienda que hay que poner toda la maquinaria en funcionamiento “publicar un comunicado oficial y además hacérselo saber a la dirección de la empresa”.

Es recomendable en estos casos usar las redes sociales para mantener a los usuarios informados, monitorizar de forma exhaustiva todo lo que se dice de la empresa o marca en el entorno online, responder rápido y de forma cordial, sobre todo si se trata de un comentario negativo y apostar por el marketing de contenidos con mensajes positivos y de calidad con el fin de fortalecer el ADN digital de la marca que ha recibido el ataque.

Por su parte, Joseba Cortázar añade que “ no podemos evitar una crítica, hay que trabajar en positivo para neutralizarla”. Además de las acciones que ya hemos nombrado , recomienda que  se investigue internamente qué ha desencadenado la crisis, ser accesibles y transparentes al usuario, dar la cara y atender el aspecto emocional, establecer canales de comunicación directa y privada con los afectados, compartir la información de los sucedido con otros implicados como los empleados, clientes y proveedores, no eludir responsabilidades y prolongar el control de la post-crisis para plantear mejoras en la calidad del servicio o producto y de paso actualizar el plan de gestión de crisis.

Explicación gráfica de la etapas de una crisis de reputación

Trabajar para lograr engagement

El customer engagement es el grado en el que un consumidor interactua con la marca y mide el grado de compromiso. Para cualquier empresa lograr la fidelización de los clientes es esencial y para ello es fundamental que se sientan parte de la marca, identificados con ella hasta el punto que se conviertan en evangelizadores para atraer a otros posibles clientes.

La redes sociales son el escenario perfecto para que se produzca este fenómeno y entre todas destaca Facebook, la red donde se encuentran el 80% de la empresas con más de 600 millones de usuarios  que dedican una media de una hora al día. Es por tanto, un lugar habitual donde interactúan marcas y usuarios, un buen lugar donde publicar contenido de interés que además proporciona métricas para evaluar qué informaciones interesan y gustan má a los lectores.

Para lograr el engagement los especialistas reputación de marcas recomiendan potenciar la conversación en un tono natural y cordial con los usuarios en las redes sociales, provocar debates fluidos  y buscar opiniones y además señalan que es casi un imperativo responder a todos los mensajes de forma personalizada para evitar que se sientan ignorados.  En definitiva, una tarea que requiere de cierta dedicación y que contribuirá en última instancia a incrementar la ventas,  gran parte del éxito de nuestro ecommerce se basa en la confianza y reputación online que consigamos generar con nuestra presencia online.

Es obvio que, además de cuidar la conversación con los usuarios y dar respuestas a todas sus dudas en las redes sociales, es fundamental ofrecer un producto de calidad, un buen servicio de atención al cliente y post-venta.  De esta forma lograremos clientes satisfechos y quedará patente a la vista de todos.

Internet como medio de decisión de compra directa

Cada vez se compran más productos o servicios en Internet y además existe un porcentaje elevado de clientes que utilizan internet como medio de información para luego comprar en la tienda offline. De hecho se calcula que los contenidos online influyen en la decisión de compra de un 85% de los usuarios de la red. Sea como sea, internet es la puerta de entrada de millones de compradores y por tanto es esencial que las marcas cuenten con prestigio online en buscadores. De hecho si alguien quiere comprar un producto y encuentra un solo comentario negativo, es probable que desista de la compra y busque una alternativa en la competencia. Una mala opinión pública no solo afecta a las ventas, también a la imagen de la marca de ahí la necesidad de contar con un plan estratégico que contribuya a construir una buena reputación de marca.