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ROI en comercio electrónico: ¿qué canal es el más rentable?

Seguramente si eres Director de Marketing de una empresa o agencia y llevas a cabo estrategias de marketing en internet, habrás experimentado la situación de ver cómo hay canales para tu negocio que son más rentables que otros a la hora de conseguir ROI en comercio electrónico.

De igual modo, habrás tenido que lidiar para defender la continuidad de la publicidad en los canales menos rentables (dentro de unos límites), puesto que tus jefes o clientes no ven más allá de un ROI poco positivo o incluso negativo, en determinados canales, ¿te suena?

La omnicanalidad y las estrategias en marketing

Actualmente vivimos en el mundo de la omnicanalidad, y las estrategias en marketing deben de ser concebidas desde una visión global. No hablo solo de marketing online, también incluyo el marketing offline, que es lo que se conoce como blended marketing, es decir, realizar estrategias que contemplen acciones en ambas dimensiones.

Por este motivo, analizar los resultados de una estrategia canal por canal y tomar decisiones tan drásticas como escoger con el canal con el que cuál continuar, o decidir si continuar o no con ciertos canales es, cuanto menos, arriesgado y equivocado.

Normalmente las campañas realizadas en Google Adwords (red de búsqueda) son las favoritas de los saboreadores de ROI positivos; en cambio, las campañas con influenciadores, en Twitter, Facebook, Google Display, etc. son los canales más denostados, y son los primeros en ser señalados para ir a la guillotina presupuestaria (dependiendo del caso y del sector).

En cierto modo, que Google Adwords tenga mejores resultados es normal, y nada tiene que ver con que sea mejor o peor plataforma de anuncios que las demás. El factor más importante es el conocido ZMOT (Zero Moment of Truth) o “Momento cero de la verdad” que grosso modo es el momento en el que un usuario comienza la prospección de diferentes canales (incluso desde diferentes dispositivos y momentos) con el objetivo de probar o comprar algo.

roi_comercio_electronico_zero_moment_truth

Es por ello que Google Adwords en red de búsqueda funciona tan bien, ya que entra en acción en un punto muy avanzado dentro la intención activa de compra de un usuario.

Por otro lado, canales como Facebook Ads o el mismo Google Adwords en modo red de Display (los banners en páginas de terceros) impactan de forma pasiva en usuarios que no tienen realmente una intención cercana a la compra. El motivo se debe a que en este momento los usuarios se encuentran en estas fases tempranas dentro del embudo de conversión o conversion funnel, es decir, están en el estadio de awareness (conocimiento de la marca) o como mucho, en el de interés (conocen tu marca/producto y están interesados pero están buscando más información y fraguando su decisión de compra).

Funnel o embudo de conversión

Guisar canales para conseguir un mejor ROI en comercio electrónico

Y es aquí cuando hay que entender que la estrategia de marketing es como un buen guiso (haciendo alusión a la conversación que mantuve con un buen cliente nuestro, Luismi Mateu de Sanganxa.com), en el que le comentaba que la reina puede que sea la salsita (Google Adwords) pero que sin la acción de todos los ingredientes/canales, nunca llegará a gustar o convertir todo lo que gusta o convierte.

Un "guiso" de los diferentes canales de captación para obtener ROI en ecommerce

Es decir, Facebook podría ser la carne que da sustento al guiso, el laurel la campaña de influencers que acompaña, la pimienta los tweets promocionados que le dan ese puntito al guiso, la organización de un evento las patatas que apoyan en el offline, los guisantes las acciones de mail marketing y así sucesivamente hasta completar el plato.

Todos juntos ayudan a hacer un plato más entero e intenso, pero por separado pierden sentido o sin uno de ellos, el guiso es posible que no quede igual.

¿Quién convierte más?, ¿cuál es el más rentable? Aquí van las preguntas del millón de dólares, y aquí la contestación estrella dentro del marketing: “Depende”.

Cómo hemos hablado anteriormente,  los canales deben estar interrelacionados dentro de una campaña de marketing, y cada canal realiza su función por tanto es difícil de saberlo a ciencia cierta.

Si bien es verdad, la ventaja principal del on frente al off es la capacidad de poder medir con exactitud todo lo que ocurre en nuestro comercio electrónico, pero no todo es oro lo que reluce, pues debemos meter en la ecuación los modelos de atribución.

La historia de un par de buyer personas y su customer journey

Os contaré un ejemplo en forma de hipérbole, algo enrevesada pero factible.:

Planteada una estrategia de marketing para vender un producto concreto, el cual queremos lanzar, imaginemos el recorrido de un usuario cualquiera (Gustavo), a través del conjunto de acciones, que podría ser el siguiente:

Gustavo es impactado por un anuncio en Facebook que está promocionando un contenido del blog que habla de un tema relacionado con el producto y que le interesa a este usuario.

Gustavo, al visitar el post,  es manchado con una cookie y sigue navegando por la web a través de los enlaces internos (al producto) que hemos hecho desde el post, y tras ver unas cuantas páginas más, se va de la web.

Pasadas unas horas, decide visitar una página de actualidad que suele consultar a diario y es vuelto a ser impactado por banners de Google Display anunciando el producto debido a una campaña activa de remarketing.

A los días desde su smartphone mientras va en el metro es impactado por un tweet promocionado con una card de imagen donde aparece una foto de producto con un porcentaje  de descuento por su lanzamiento, . Es entonces cuando decide compartirlo en sus redes porque le pareció interesante en su día, y con un porcentaje  de descuento es muy posible que a uno de sus amigos ó followers le pueda interesar también.

De modo que es un amigo suyo, Miguel, el que recibe en su timeline el retweet de Gustavo mientras camina por la calle, decide hacer clic porque justamente estaba buscando algo parecido y si encima tiene descuento, le podría interesar mucho.

Es entonces cuando accede a la web desde su móvil, y todo lo que ve le gusta. En ese momento no tiene tiempo de comprarlo, así que se queda con la copla y se espera a volver a casa para verlo tranquilamente.

Una vez en casa busca en Google escribiendo la marca que recuerda en el buscador  y decide pinchar en el resultado de búsqueda orgánica con idea de comprar el producto. MIguel tiene mala suerte y justo en ese momento se va la luz de su casa, así que muy a su pesar  debe volver a entrar y repetir el proceso, entrando esta vez a través del resultado de pago en Google. Compra el producto y colorín colorado este cuento se ha acabado. FIN

¿Cuál es el canal que ha convertido? , ¿Adwords red de búsqueda?, ¿el anuncio de Facebook que desencadenó todo en esta historia?, ¿la estrategia de marketing de contenidos? , ¿el posicionamiento SEO? …

Es por esto que al margen de cómo configures los modelos de atribución (que esto daría para otro post), todos los canales son relevantes y cumplen su función. Tan solo hay que fijarse en el cómputo global de las acciones dentro de la estrategia de marketing, y si su ROI global es positivo al final es lo que cuenta en primera instancia.

Ya después nos podremos centrar en el siguiente paso, que será optimizar campañas o eliminar canales que realmente no hayamos podido levantar, o no funcionen, para incrementar así el ROI de nuestro comercio electrónico.

¿Te gustaría mejorar tu ROI?

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4 comentarios en “ROI en comercio electrónico: ¿qué canal es el más rentable?”

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  3. Hola a todos. Me encantan las historias que escribis en vuestro blog y los consejos que dais. Me visto una noticia sobre bitcoins en el El Digital de Asturias que dice que es una buena forma para ganar dinero por Internet. ¿Alguien que haya comprado puede dar su opinion? Si alguien me podria ayudar se lo agradecira. Hasta pronto!

  4. Tener visibilidad es algo importante. Está claro que no es lo mismo tener una tienda en una calle céntrica, transitada por mucha gente, que en una calle por donde no pasa nadie. Para nosotros online pasa igual, tener mucho tránsito en nuestra web es importante. Saludos

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