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Vinopremier, la expansión de una tienda online de vinos al mundo offline

Del negocio online al offline. El proyecto de Vinopremier.com nació hace once años y, actualmente, ya es una tienda online especializada en vino y bebidas espirituosas de referencia internacional que ha dado el salto de expansión abriéndose paso en el negocio tradicional. Sus artífices, Carlos Andonegui y Daniel Velasco, se sienten hoy más cerca de sus clientes, amantes del vino, y de las bodegas, gracias a la existencia de tres tiendas físicas, ubicadas en Madrid y Segovia.

Ambos tenían claro desde un principio que querían hacer de su ocio un negocio, pero trasladando primero su pasión por los caldos al sector ecommerce, con el fin de llevar la experiencia de disfrutar de una gran enoteca a los hogares de mucha gente que vive en pequeños pueblos y ciudades, donde no existe este servicio.

Hoy hablan con nosotros de su tienda online y su crecimiento empresarial; de la situación actual del comercio electrónico y las tiendas online de vinos, y nos adelantan algo de sus próximos proyectos.

Carlos Andonegui y Daniel Velasco, socios de Vinopremier
Daniel Velasco recibiendo el premio Joven Sumiller 2013, junto a su socio Carlos Andonegui.

1. Vinopremier.com es una tienda online de vinos que ofrece una amplia variedad de productos y mucha información para los amantes de los caldos. ¿Estáis unidos al vino desde que montasteis el negocio online o desde antes?

¡Somos Segovianos! El vino impregna nuestro ADN y éramos grandes apasionados del vino antes de crear Vinopremier.com. Daniel y yo somos amigos de la infancia. Él es un sumiller titulado que durante años desarrolló su carrera profesional como responsable de grandes marcas de una de las principales distribuidoras de bebidas del país y con intereses familiares en el mundo de los vinos y licores. Por otro lado, yo llevaba varios años operando en el mundo del comercio electrónico, habiendo impulsado con éxito proyectos de telefonía, retail, fashion, etc. El proyecto nace como lo hacen las grandes ideas en España, en un bar. Allí comenzamos a hablar de la limitada variedad de vinos que disponía el local, no sólo de Ruedas o Riberas bebe el hombre. El camarero nos indicó que el problema se centraba en la poca variedad que tenían los proveedores, y que Segovia no contaba con una enoteca que le permitiese ampliar esa variedad. También compartíamos barra con otras personas, que resultaron ser productores, quienes nos dijeron que para los “pequeños” salir fuera de su región era muy complicado. Este punto fue el origen: darnos cuenta de que existía un nicho en las pequeñas ciudades donde los apasionados del vino no veían atendidas sus apetencias de variedad, novedad y servicio en el mundo del vino.

La combinación de amistad con conocimientos en el mundo del vino y el comercio electrónico fue el germen de la idea de montar un negocio online en torno al mundo del vino.

Además de todo eso, hay que reconocer que los vinos consumidos hasta ese momento y una frase de iniciación a cualquier gran proyecto tipo “a que no hay huevos”, fueron importantes acicates para esta aventura.

Existía un nicho en las pequeñas ciudades donde los apasionados del vino no veían atendidas sus apetencias de variedad, novedad y servicio en el mundo del vino

2. El vino es un producto que, como muchos otros productos con fuerte tradición en España, posee una competencia alta. ¿Se nota también en el canal online?

Por supuesto, hay competencia, pero eso no es un problema. Para nosotros, no hay competidores, hay compañeros de viaje que actúan en el mismo sector. Tenemos grandes amigos con proyectos similares e incluso a aquellos que no conocemos o conocemos menos, estamos encantados de colaborar. En el mundo online existen varios jugadores fuertes, pero cada uno tiene un modelo diferente, algunos son clubs de suscripción, otros marketplace, otros son tiendas físicas que han pasado al online…

3. ¿En qué situación se encuentran los ecommerce de vinos de España con respecto a otros países?

En muchos aspectos vamos muy retrasados, como todo el comercio electrónico en general. En algunos países como Francia, Reino Unido o Alemania existen grandes players en el mundo offline que han realizado una gran apuesta por el online. En España no existen grandes cadenas de tiendas especializadas a pie de calle, de hecho, existen pocas tiendas especializadas y suelen ser el proyecto personal de un aficionado del mundo que una verdadera estructura empresarial especializada.

Dentro de los verdaderamente grandes, pongamos Lavinia, Vila Vinotera o Grau, el core todavía está muy centrado en hostelería, restauración y cafeterías, así como en exportación para clientes B2B. Las actividades minoristas son más residuales ya que tienen una mayor complejidad. Por otro lado, el tamaño, en ocasiones, mata el encanto. Existen grandes enotecas con enormes superficies, pero pasan a ser casi supermercados. Nosotros buscamos la relación personal y es curioso, pero lo conseguimos incluso en el online a través de mucha atención al cliente, seguimiento, etc.

Es importante contar con perfiles que conozcan perfectamente su área. No es aún fácil encontrar profesionales especializados dentro del comercio electrónico

4. En Kuombo creemos que lo más normal es que sean las bodegas o las tiendas físicas las que se animen a montar su tienda online para hacer crecer el negocio y las ventas. Sin embargo, en vuestro caso no ha sido así, os habéis decantado primero por el canal online. ¿Lo veíais menos arriesgado?

Era necesario para alcanzar nuestro objetivo, nosotros queríamos llevar la experiencia de una enoteca especializada a cualquier punto geográfico. Además, queríamos ayudar a jóvenes y a nuevos productores a mostrar su producto. En España existen grandes caldos y magníficas bodegas, algunas casi desconocidas.

Respecto al riesgo, a pesar de lo que pudiese parecer en un primer momento, abrir una tienda online “profesional” no es una inversión menor, de hecho, es mucho más barato abrir una física (hablo con conocimiento de causa, tenemos de ambas) ya que el diseño, la programación, la captación, el marketing son inversiones de muchos cientos de miles de euros.

Me gusta la frase de “hay que apuntar a las estrellas para llegar a la luna”, no puedes empezar un proyecto de esta envergadura sin estar dispuesto a invertir y arriesgar, pero cuando terminas el proceso, tienes una tienda online que puede atender varios cientos de pedidos al día, operativa en varios países, etc.

No hay que hacer toda la inversión a la vez, puede y debe ser progresiva. Por ejemplo, nosotros, tras varios años con la plataforma antigua, vamos a lanzar el próximo mes una nueva plataforma basada en Magento.

Buscamos la relación personal y es curioso, pero lo conseguimos incluso en el online a través de mucha atención al cliente, seguimiento, etc.

5. ¿Qué estrategia habéis llevado a cabo para meter la cabeza en lo offline?

Ha sido algo bastante curioso, buscábamos la cercanía con el usuario final y, en cierta medida, un “consumer lab” que nos permitiese testar las demandas del consumidor final, las tendencias, etc. Empezamos en Segovia, pero vimos que las tendencias de consumo estaban muy sesgadas por la impronta regionalista, la gente pide más Rueda y Ribera. Por eso al final decidimos abrir en Madrid. La experiencia y recepción ha sido magnífica, hemos aprendido un montón, realizado contactos inimaginables y cumplido uno de nuestros deseos: ayudar a las bodegas. Es un placer recibir a los bodegueros en nuestra tienda y cederles el espacio para que tengan una charla con los amantes del vino. Es realmente muy emocionante. Sin embargo, nuestro espíritu inquieto no nos permite parar, y vimos que el perfil de usuario de esta tienda, radicada en el barrio de Salamanca de Madrid, era muy determinado, y quizás estábamos perdiendo otros perfiles. Por esta razón decidimos abrir un nuevo local (en la calle Valverde), inaugurado hace tres semanas. Este local es mucho más grande, hace funciones de Wine Bar y el público es más de noche.

Inauguración de la tienda Vinopremier, en la calle Valverde de Madrid
Inauguración de la tienda Vinopremier, en la calle Valverde de Madrid.

6. Volviendo a la tienda online… Nos gustaría conocer algo sobre la inversión que habéis tenido que realizar.

La inversión ha sido relativamente pequeña (depende a quien le preguntes, el director financiero no opina lo mismo). Hemos aportado fondos los socios por un importe próximo a 700.000€, y ENISA nos ha apoyado con un préstamo participativo de 150.000€. Puede parecer mucho dinero, que lo es, pero con ello tenemos presencia en varios países europeos, actividades online y offline, una base de clientes de más de 540.000 usuarios… Cualquiera que sepa del sector te podrá indicar que siendo una barbaridad de dinero, hemos obtenido un muy buen “value for money” creando una plataforma bastante incomparable.

Creo que uno de los puntos del éxito ha radicado en que el dinero es de los promotores del proyecto, de los que estamos involucrados, así que no se ha desperdiciado ni un euro, aquí no hay “pólvora del rey”. Cada tiro cuenta y sale de nuestros rifles. Pronto anunciaremos la adquisición de una compañía en Brasil, para lo que la inversión se incrementará y las necesidades para desarrollar bien la región también. Creemos profundamente en Latinoamérica.

 No puedes empezar un proyecto de esta envergadura sin estar dispuesto a invertir y arriesgar

7. ¿Cómo habéis llevado a cabo la formación de un equipo profesional ecommerce?

Hemos sido bastante autodidactas con todo durante estos once años. Hemos aprendido mucho de marketing online por nuestra cuenta, yendo sobre todo a eventos y ponencias del sector. La experiencia nos ha hecho adquirir muchos conocimientos. Los primeros años llevábamos el SEO, Adwords, las redes sociales… lo teníamos que hacer todo nosotros. Y con el tiempo hemos ido incorporando progresivamente diferentes perfiles ecommerce. Es importante contar con esos perfiles que conozcan perfectamente su área. No es aún fácil encontrar profesionales especializados dentro del comercio electrónico. Realmente es algo necesario.

8. ¿Qué inconvenientes os encontrasteis a la hora de montar la tienda online?

Categorías, gran cantidad de productos, descuentos… y muchos, muchos más. Si tuviese que citar sólo uno, sería quizás la logística. El vino es un producto muy delicado para transportar, lo cual encarece todo significativamente. Además es muy frágil, ya que el cristal se rompe y mancha el resto de botellas, es pesado… Tiene todos los inconvenientes, encarece mucho el coste. Es importante tener un buen socio logístico que sepa integrarse y busque una relación de largo plazo.

9. Hemos visto que Vinopremier.com se puede traducir a cinco idiomas. ¿Cómo os van las ventas internacionales?

Excelente, las actividades en Europa nos han animado a dar el salto al otro lado del océano. Como todo en la vida, las cosas se pueden hacer bien o mal. En el mundo del vino, si lo haces bien, la exportación es compleja, ya que el vino está sujeto en cada país a impuestos especiales, pero a nosotros nos gusta cumplir con nuestras obligaciones y “dormir del tirón” por la noche. Asimismo, existe un mundo de vinos por descubrir y traer. La razón por la que contamos con presencia de equipos en Portugal y estamos cerrando acuerdos en Francia y Reino Unido es que existe una gran oportunidad de cross-selling entre países. A modo de ejemplo, en Brasil el vino español ocupa el quinto puesto en ranking de consumo. Haremos todo lo posible por cambiar esta situación, pero tenemos que dar la oportunidad a nuestros clientes brasileños de acceder a vinos portugueses, franceses, italianos…

Muy pronto lanzaremos las versiones de cata online, para poder guiar a nuestros suscriptores a través de los matices de cada caldo

10. Encontrar una solución de embalaje óptima para un producto tan delicado imagino que fue uno los primeras cuestiones que tendrías en cuenta. ¿Cómo se encuentra a tu parecer el sector del embalaje en España?

Es un sector muy desarrollado, con grandes players que tiene soluciones diseñadas para los principales problemas, incluido el vino. Existe una discusión en torno al precio. Los clientes siempre diremos que es caro y proveedores nos explicarán que es barato. Nosotros tenemos un diseño propio, boxpremier, para nuestro club de suscripción y, la verdad, estamos muy contentos con la calidad y el diseño. Y lo más importante, nuestros clientes también.

11. Si hablamos de vino, podemos encontrarnos muchos tipos de consumidores, desde el amateur hasta el perfil más profesional o sumiller. ¿Qué tipo de cliente es el de Vinopremier.com?

Nuestros clientes son amantes del vino, su nivel de conocimiento es indiferente, somos nosotros quienes nos adaptamos, no nuestros clientes a nosotros. Tenemos una pasión y nos encanta compartirla, muchas veces aprendemos de nuestros clientes. De hecho, las tiendas físicas nos han permitido conocer mucha gente, muchos vinos, recomendaciones, etc. Por supuesto es nuestra pasión ayudar y compartir este conocimiento y si podemos orientar y recomendar, es nuestra verdadera calidad diferencial. También buscamos ayudar a desmitificar que el “vino es caro”, hay razones para que un vino tenga un precio más alto que otros, pero una de ellas son los márgenes comerciales de la distribución. Al contactar directamente con las bodegas productoras, podemos generar la cercanía necesaria para que el consumidor no sufra innecesariamente.

12. ¿Ha sido difícil definir al público objetivo? (vendéis productos gourmet y otro tipo de bebidas diferentes al vino)

El amante del vino es, normalmente un apasionado de la vida, podríamos calificarlo como un “bon vivant”. Por supuesto disfruta de los vinos, pero también un buen producto de alimentación, una copa de licor… Ampliamos nuestro catálogo para dar servicio a todas estas aficiones.

13. Imaginamos que estos productos (gourmet, cervezas, licores…) ayudarán a aumentar el importe medio del carrito de compra…

Evidentemente ayudan a completar la cesta, pero realmente no buscamos aumentar la cesta media, estamos ya en un nivel muy interesante dentro de nuestro sector, unos 120€. Lo que buscamos es completar la experiencia, que cuando el cliente comparta una botella, la acompañe con un bocado delicioso y la experiencia de él y sus invitados, sea memorable. Esta es nuestra máxima satisfacción.

Podemos adelantar como exclusiva que lanzaremos producto propio, pero no tenemos fecha aún para ello

14. Vuestro cliente tiene la opción de suscribirse a envíos de packs mensuales de ciertos productos ¿En qué consiste el Box Premier?

Boxpremier.com es un club de vinos donde nuestros suscriptores reciben 3 vinos mensuales en su domicilio: vinos seleccionados por nuestros sumilleres, entre bodegas menos conocidas, o vinos de bodegas más grandes, pero nuevos. La idea es seleccionar vinos de excelente calidad-precio para ayudar a lanzarse. Además proponemos una receta de armonía entre vinos y un buen plato de receta sencilla y, muy pronto lanzaremos las versiones de cata online, para poder guiar a nuestros suscriptores a través de los matices de cada caldo.

15. Tenéis bastante presencia en redes sociales. ¿Para vosotros en un canal para vender o fidelizar al amante del vino?

Es fruto de nuestra historia y evolución. Nosotros nacimos en el mundo online, nuestro core sigue siendo el comercio electrónico y, por tanto, nos comunicamos mucho por esta vía con nuestros clientes. Realmente no vemos las redes sociales como un canal de venta propiamente dicho, quizás sí de prescripción, pero sobre todo de información y conexión. Hay pocas cosas tan motivadoras como tener el feedback de nuestros clientes sabiendo que han disfrutado de una recomendación o una buena oportunidad. También colaboramos mucho con bloggers y charlamos con otros emprendedores. Nos gusta crear y apoyar, creemos en construir juntos.

16. Nos ha llamado la atención que tenéis Whatsapp. ¿Funciona bien este tipo de canal para hacer atención al cliente?

Sí, es bastante novedoso, lo importante es recibir información de los clientes. ¡Como sea! Es imprescindible que el cliente se sienta atendido como si estuviese en una enoteca tradicional, con un experto que le aconseje y ayude.

Es imprescindible que el cliente se sienta atendido como si estuviese en una enoteca tradicional, con un experto que le aconseje y ayude

17. Vinopremier.com ofrece tarifa plana en los gastos de envío. ¿Creéis que funciona esta estrategia para todos los clientes?

Habéis dado en el blanco, la verdad es que existen dos estrategias: tener unos precios de producto muy ajustados y cobrar los portes, o tener unos precios elevados y poder hacer promociones, envíos gratis, etc. Nosotros optamos por la primera, siendo conscientes de que el cliente no percibe el transpone como un valor añadido y, en múltiples ocasiones, ni es consciente del coste real. Hemos querido quitar del precio del vino lo que no es el vino, ya que entendemos que perjudicamos al producto y podemos llegar a hacer ver un vino como caro por añadirle unos costes que no son propios.

La idea de tarifa plana es para evitar que si alguien tiene interés en probar un vino, no le asuste añadir otra botella, lo asumimos nosotros, estamos seguros de que fidelizamos clientes. Por otro lado, a partir de un cierto volumen, los portes son gratis.

18. ¿Nos adelantáis proyectos de futuro o planes de expansión?

Muy pronto los veréis, hace seis meses no teníamos tiendas físicas, hoy tenemos tres, os aseguro que las novedades serán importantes y llegarán muy pronto… También podemos adelantar como exclusiva que lanzaremos producto propio, pero no tenemos fecha aún para ello.

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